15 49.0138 8.38624 arrow 0 both 0 4000 1 0 horizontal https://cubics.az/blog 300 true 1
sticky-logo

Brend və Brendinq nədir? Brendinq prosesi necə aparılmalıdır?

brend
brend və brendinq

Brend nəzəriyyəsinin yaradıcılarından biri, reklam tətbiqinin korifeylərindən hesab olunan Devid Ogilvinin elmi tərifini bu şəkildə təqdim etmək olar:


“…Brend – bir məhsulun xüsusiyyətlərinin qeyri-maddi miqdarı: onun adı, qablaşdırma və qiyməti, onun tarixçəsi, reputasiyası və reklam üsullarıdır. Brend həmçinin, istehlakçılara göstərdiyi təəssüratların və markanın istifadəsi təcrübəsinin ümumi nəticəsidir”.

“Brend” (ingiliscə brand) sözü nəyinsə üzərinə yandırmaqla damğa vurmaq mənasını verir. Yəni, brend – hazırlanan məhsulun mülkiyyətinin müəyyən olunması prosesidir.

Bazara çıxarılan istənilən məhsul özü ilə bağlı müəyyən təəssürat yaradır – müsbət və ya mənfi. Həmin təəssürat istehlakçının məhsul barədə xəbər tutması halında peyda olur. İstehlakçı təəssüratının kortəbii formalaşması şirkətin xeyrinə olmaya da bilər.

Belə ki, istehlakçılar malların üstünlüklərindən baş çıxara, onları lazımi şəkildə dəyərləndirə bilməzlər, çatışmazlıqlarını artıra və hətta yenilərini də düşünüb tapa bilərlər. Brend isə əksinə, malın digər oxşar məhsullardan və ya xidmətlərdən daha faydalı şəkildə təqdim edə bilər, onun üstünlüyünü istehlakçılara daha parlaq formada izah edə bilər. Brendin yaradılması prosesi və onun idarə olunması brendinq adlanır.

Brendiq bu – bir ticarət nişanının istehlakçıya ümumi güclü təsirinə əsaslanan bir fəaliyyətdir, məhsulu rəqiblər arasında fərqləndirən və imicini yaradan müəyyən bir fikir və eyni dizayn tərzi ilə birləşdirən qablaşdırmalar, reklam müraciətləri və reklamın digər elementləridir.

Brendinqin köməyilə bir çox şeylərə çatmaq mümkündür.  Xüsusilə, o, bunlara imkan yaradır: müəyyən bir bazarda planlaşdırılan satışı dəstəkləmək və istehlakçıların ağılında bir məhsulun və ya məhsul ailəsinin təsvirini yaratmaq və birləşdirmək üçün uzunmüddətli bir proqram həyata keçirmək; məhsulların çeşidinin genişləndirilməsi və kollektiv imic vasitəsilə tətbiq olunan ümumi unikal keyfiyyətləri haqqında biliklər nəticəsində faydalılığın artmasını təmin etmək; malların yerləşdiyi ölkənin, bölgənin, şəhərin və s. mədəniyyətini təşviqat materialları və kampaniyalarında əks etdirmək, özünün nəzərdə tutulan istehlakçılarının tələblərini nəzərə almaq, habelə satıldığı ərazinin xüsusiyyətlərini nəzərə almaq; reklam auditoriyasına müraciət etmək üçün üç mühüm amildən – tarixi köklər, bu günə olan reallıqlar və gələcək perspektivə yönəlik proqnozlardan istifadə etmək.

Bununla yanaşı qeyd etmək lazımdır ki, brendinq səmərəli istifadə – heç də asan məsələ deyil. Onun səmərəliliyi əməkdaşlıq etdikləri reklam verənin və reklam agentliyinin yalnız peşəkar bilik və sahibkarlıq mədəniyyətindən asılı olmur, həm də intellektual mülkiyyət, mal nişanları, dizayn və mətnlərlə işləmək bacarığından, etibarından asılıdır, ona götə də reklam fəaliyyəti bu etibara hər cür yardım etməlidir.

Satıcı üçün brend sifarişləri emal etmək prosesini və mümkün problemləri izləməsini asanlaşdırır. Brend mallardan istifadə etmək satıcılara müəyyən şirkətlərin məhsullarına üstünlük verən əlverişli alıcıları cəlb etməyə imkanlar yaradır.

İstehlakçılara isə brend məhsullar aşağıdakı üstünlükləri verir:

  • Brend məhsulu tanımağa, onu oxşar mallardan fərqləndirməyə imkan verir.
  • İstehlakçı məhsul seçimi zamanı vaxt itkisi yaşanmır və malları daha səmərəli seçmək imkanı əldə edir.
  • Brend istehlakçıdan ötrü keyfiyyətə zəmanət verir; subyektiv olaraq keyfiyyətsiz məhsul alışı riski aşağı enir.
  • Brend müəyyən sosial qrupa mənsubluq hissi yaradır.
  • Müəyyən brend məhsulların əldə olunması, istehlakçıya müəyyən status qazandırır.
  • Bir çox alıcılardan ötrü mallar simvolikdir, real üstünlüyü olmayan məhsullara görə isə əlavə vəsaitlər xərclənməsinə gətirib çıxaran üstünlük yaradır.

Ukrayna üçün Asiya tipli bir brend növü xasdır, şirkətlər məhsul markalarına ilk növbədə korporasiya səviyyəsində  və yalnız ikinci növbədə, daha az dərəcədə məhsul səviyyəsində sərmayə qoyurlar. Yaponiyada isə faktiki olaraq, şirkətlərin korporativ zəmanətləri olmayan məhsul markaları, ümumiyyətlə, satıla bilməzdi.

Bazarların inkişafının hazırkı mərhələsində əksər brendlər möhkəm şəkildə öz sahibkarlarının şəxsiyyətinə bağlıdır. O səbəbdən, onların arasında istənilən ixtilaflar brendin zəifləməsinə və ya “məhvinə” gətirib çıxara bilər. Və əgər, bir “çətir” altında bir neçə qrup məhsul təqdim olunubsa, onları bərpa etmək çox müşkül bir işə çevrilir.

Genişləndirilmiş brenddən ötrü klassik təhlükə, tək bir keyfiyyətsiz məhsulun bütün markanın vəziyyətinə mənfi təsir göstərməsi hesab olunur.

Markaların istifadəsində çox sayda çatışmazlıqlar və təhdidlər nəzərə alınarkən, brendlərin yaradılması və idarə edilməsi texnologiyasını müəyyən etmək çətindir.  Bu istiqamətdə uğura çatmaqda yalnız müəyyən prinsiplərdən istifadə etmək və davamlı şərtlərə riayət etmək kömək edə bilir. İlk növbədə şirkətin istehsal etdiyi və ya təqdim etdiyi uğurlu brend öz yüksək keyfiyyətini təsdiq etməlidir. Keyfiyyət istehlakçıların gözləntilərinə cavab verməlidir. Məhsulu emosional təşkil edən ideya, reklam – bütün bunlar yaxşıdır, amma keyfiyyətsiz brend də olmur.

İkincisi, konyuktrun hər hansı bir dəyişikliyinə baxmayaraq, brend konsepsiyasının realizə olunması ardıcıllıq təşkil etməlidir. Əgər, məhsul istehsalçısı öz   mallarını bahalı və nüfuzlu olaraq yerləşdirmişsə, iqtisadi böhran başlamışsa belə, endirimlərə və qiymətlərin aşağı salınması ilə bağlı satışlara tələsmək lazım deyil.  Ümumiyyətlə, brend bazarında aşağı qiymət seqmentləri mövcud deyildir. Bu bazar seqmentlərində fəaliyyət göstərən şirkətlərin adətən “bazara dərin nüfuz etmə” və ya “xərclər üzrə liderlik” strategiyasına əməl etməsi ilə izah olunur – onlarıın məhsullarını alırlar, çünki həmin məhsullar daha ucuzdur. Belə şirkətlərə brend lazım deyil və hətta ziyandır, çünki brendin yaradılması böyük məsrəflər, investisiyalar deməkdir. Müvafiq olaraq da qiymətlər yüksəlir və əsas rəqabət üstünlüyü itirilir.

Brendin yaradılmasının mahiyyəti bir çox hallarda imkan olduqca daha yüksək qiymətlər əldə etməkdir. Ona görə də “məsrəflər üzrə liderlik” strategiyası və brendlər bir araya sığışmır. Buradan yuxarıda qeyd olunmayan başqa bir üstünlük, məhz, bazarın seqmentləşdirilməsi imkanları ortaya çıxır.

Və üçüncüsü, brendinqə mütləq şəkildə vahid yanaşma çox zəruridir. Başqa sözlə söyləsək, brend – bu təkcə reklam və irəliləyiş deyil, həm də şirkətlərin aldıqları məhslllardan tutmuş, istehsala, personalın idarə olunması və satışa qədər şirkətlərin bütün fəaliyyəti deməkdir. Yəni, brendinq bir şirkətin marka, ad, qablaşdırma, tarix, ünvan və reklam üsulu ilə müəssisənin rentabelliyinin artırılması üçün istehlakçıların məlumatlandırılmasını idarə etməyə imkan verən sosial-psixoloji qanunlara əsaslanan bir şirkət, məhsul axını, insan resursları və s. İdarə etmək fəlsəfəsidir.

Bazarda müvəffəqiyyət qazanmaqdan ötrü brendin cavab verməli olduğu şərtlər aşağıdakı cədvəldə göstərlib:

ŞərtlərRiayət etmə məqsədi
1.Etibarlılıq, daşıyıcıya uyğunluqMəhsul etibarlılıq doğurmalıdır
2.Unikallıq, yenilikRəqiblərdən aralanmağa kömək edir
3.Üstünlük, xeyirGözləntiləri formalaşdırır və alışa motivasiya edir
4.AydınlıqOxunanın adekvat qavranılması
5.MəlumatlılıqDayanıqlı məhsul-istehlakçı ünsiyyəti qurmağa imkan verir
6.Tez tanıma və yadda saxlamaTəkrar alışlara zəmanət

Sizə maraqlı ola bilər: Gözəllik salonu üçün CRM: Müştərilərin cəlbi